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如何為化妝品品牌進(jìn)行定位？
作者：余建忠 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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行業(yè)背景：
據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，到2010年，國(guó)內(nèi)整體化妝品的市場(chǎng)零售額將達(dá)到1000億，而彩妝將達(dá)到300個(gè)億！巨大的市場(chǎng)蛋糕在等待著我們的化妝品企業(yè)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳�，我�?guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已居亞洲第二位，世界第八位，全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達(dá)25000種，銷(xiāo)售額比改革開(kāi)放初期的1982年增長(zhǎng)了200多倍。預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額可達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。
隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從大寶，絲寶隆力奇，丁家宜等一批本土企業(yè)的崛起，為中國(guó)的化妝品帶來(lái)一絲希望。我們來(lái)看看：
世界排名的化妝品品牌
一、法國(guó)Lancome(蘭蔻) 1935年
二、美國(guó)Estee Lauder(雅詩(shī)蘭黛) 1946年
三、日本Shiseido(資生堂) 1872年
四、法國(guó)Dior(迪奧) 1946年
五、法國(guó)Chanel(香奈兒) 1913年
六、美國(guó)Clinique（倩碧） 1968年
七、法國(guó)嬌蘭 1828年
八、法國(guó)Biotherm（碧歐泉） 1950年
九、法國(guó)HR（赫蓮娜）
十、美國(guó)Elizabeth.Arden（伊麗沙白.雅頓）
我們中國(guó)卻一個(gè)沒(méi)有！
隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷(xiāo)售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)感。
所以有人講，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌，建立品牌的關(guān)鍵就是定位！定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。今天，消費(fèi)者面臨著太多的選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個(gè)很低的價(jià)錢(qián)，否則，企業(yè)很難生存。經(jīng)營(yíng)大師杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)一定要切實(shí)地理清自己的區(qū)隔，現(xiàn)在以逸芙雪案例，來(lái)表述如何為化妝品品牌進(jìn)行定位，從四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。
案例--逸芙雪背景：
逸芙雪是由南京宜婷化妝品有限公司出品的系列護(hù)膚品，旗下?lián)碛腥龡l產(chǎn)品線，產(chǎn)品均為常見(jiàn)的大眾產(chǎn)品，但是整體產(chǎn)品力不強(qiáng)；缺乏拳頭產(chǎn)品；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)概不明顯，故在開(kāi)拓市場(chǎng)初期便舍得為該品牌投入不菲的廣告費(fèi)，初步建立起品牌知名度；但是促銷(xiāo)手段缺乏新意；較零散，不夠系統(tǒng)等等這些問(wèn)題成為阻礙營(yíng)銷(xiāo)步伐前進(jìn)的絆腳石。
1、分析行業(yè)環(huán)境
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)一線調(diào)研和經(jīng)銷(xiāo)商訪談，逸芙雪品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)化妝品市場(chǎng)尚有一個(gè)缺口，中低檔的專(zhuān)業(yè)美白護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)縫隙，尚未深度開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品尚存在大量機(jī)會(huì)。
這也是逸芙雪進(jìn)入膏霜市場(chǎng)的一個(gè)最大機(jī)會(huì)，于是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)確定為——集中資源，占領(lǐng)中低檔美白護(hù)膚品市場(chǎng)，以美白專(zhuān)業(yè)品牌的身份成為該細(xì)分市場(chǎng)的利基者。
通過(guò)一系列對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的行為、心理研究發(fā)現(xiàn)，不管是目標(biāo)消費(fèi)群還是潛在消費(fèi)群，對(duì)美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”，于是逸芙雪瞄準(zhǔn)這種心理進(jìn)行快速有效的一元化整合傳播。
2、尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個(gè)概念來(lái)使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)！
逸芙雪品牌定位的區(qū)隔概念---“明白女人”
“明明白白做女人”是前期的核心廣告語(yǔ)，通過(guò)市場(chǎng)的反饋?zhàn)C明“明白女人”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群很有殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙?jiǎng)尤耍行┤嗽谏詈凸ぷ鞯膲毫ο潞雎宰约旱娜蓊仯幻靼讗?ài)惜自己；有些在選擇護(hù)膚品時(shí)“求白心切”，曾經(jīng)犯過(guò)不少錯(cuò)誤，經(jīng)常糊涂的購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。
逸芙雪的品牌定位為“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白護(hù)膚觀念和消費(fèi)觀念，號(hào)召這群在生活重負(fù)下的女性不能忘記美白，更要明白怎樣美白、什么才是美白。
3、找到支持點(diǎn)
有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
逸芙雪高科技美白三重奏---支持點(diǎn)：
第一重奏：外部美白——日本超細(xì)白膚因子級(jí)數(shù)達(dá)15000目，是人體皮膚細(xì)致度的25倍，所以能迅速滲入肌膚深層，被肌膚吸收，改善皮膚粗糙老化，使肌膚細(xì)膩、有光澤。日本超細(xì)白膚因子是從外部滋養(yǎng)肌膚達(dá)到立即美白。
第二重奏：內(nèi)部美白——熊果苷在人體內(nèi)部抑制黑色素的生成，扼住肌膚變黑的源頭，從內(nèi)部真正美白肌膚。
第三重奏：促進(jìn)吸收——蘆薈和維生素E促使熊果苷95%以上都被人體吸收，促進(jìn)肌膚健康靚麗。
4、傳播與應(yīng)用
并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門(mén)。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起企業(yè)的定位。一者，企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。只有當(dāng)區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說(shuō)，你已經(jīng)為品牌建立了自己的定位。
失敗案例：
重慶奧妮以獨(dú)特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水市場(chǎng)切出了一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，定位很成功，其“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強(qiáng)廣告宣傳，于是請(qǐng)來(lái)了一個(gè)4A級(jí)廣告公司，要拍攝一個(gè)新廣告片。令人驚訝的是，這個(gè)4A級(jí)廣告公司居然要改變一個(gè)成功產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個(gè)“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)”上�！叭犴橆^發(fā)”定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)”的獨(dú)特定位，而“柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來(lái)選擇奧妮是因?yàn)樗芎诎l(fā)，奧妮沒(méi)有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無(wú)效果，而且起到了負(fù)面的作用，奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來(lái)寶潔公司也推出潤(rùn)妍和伊卡璐來(lái)?yè)屨贾参锖诎l(fā)市場(chǎng)。
特勞特主張，“今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低很低的價(jià)錢(qián)，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位�！币擅畹卦谙M(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，“爭(zhēng)奪心智資源”。
逸芙雪的傳播與應(yīng)用
（一）產(chǎn)品：
（1）逸芙雪原有產(chǎn)品線非常狹窄，僅有洗面奶、膏霜、乳液三條，在終端上沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員都紛紛反映消費(fèi)者要求逸芙雪多開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求；
（2）2000年索芙特、小護(hù)士、丁家宜等品牌也加大了對(duì)洗面奶產(chǎn)品線的重視和開(kāi)發(fā)，無(wú)疑增大了逸芙雪的銷(xiāo)售壓力；拓寬產(chǎn)品線勢(shì)在必行！在有效地市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)半年的努力，我們成功開(kāi)發(fā)出系列產(chǎn)品，并對(duì)原有產(chǎn)品包裝進(jìn)行更換，給逸芙雪品牌帶來(lái)了更人性、更有現(xiàn)代氣息和高科技的感覺(jué)；
（3）在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，突破性地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保濕理論，打造“補(bǔ)水”概念，開(kāi)發(fā)出補(bǔ)水產(chǎn)品，使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補(bǔ)水，立刻看見(jiàn)，多補(bǔ)20%水分”的獨(dú)特訴求，引爆華中各大城市，創(chuàng)下了持久的銷(xiāo)售熱浪；
（二）渠道
1、根據(jù)逸芙雪的現(xiàn)有資源，我們確定了以流通為主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)明星終端，以點(diǎn)帶面的輔助策略，而不是盲目地跟隨財(cái)大氣粗的大品牌進(jìn)行所謂的終端運(yùn)作；
2、逸芙雪在原有的渠道上，新開(kāi)拓了河南、安徽、云南、貴陽(yáng)等新市場(chǎng)；根據(jù)廠商的資源、市場(chǎng)狀況和現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況及前景，我們將河南、湖北、陜西三連片市場(chǎng)定為謀略市場(chǎng)；將投入一定比例的人、財(cái)、物精耕細(xì)作這片樣板市場(chǎng)。
3、更加有選擇地篩選經(jīng)銷(xiāo)商，吸引愿意與逸芙雪共同發(fā)展、長(zhǎng)期合作的商家加入逸芙雪分銷(xiāo)隊(duì)伍；同時(shí)在產(chǎn)品上貼防偽電話網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽、地區(qū)銷(xiāo)售標(biāo)簽，控制竄貨、假冒偽劣現(xiàn)象。
（三）整合傳播
2001年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以產(chǎn)品為主，主推對(duì)象應(yīng)季節(jié)不同而變；以“明白女人”為整合點(diǎn)，明白女人作為主線，展開(kāi)三個(gè)階段高潮不斷的傳播推廣，在推廣中品牌形象與銷(xiāo)量共同提升。
1、通過(guò)“明白女人”形象的全年傳播，在目標(biāo)消費(fèi)群中逐漸深入地樹(shù)立逸芙雪鮮明的品牌形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，拉升銷(xiāo)量。
2、同時(shí)展開(kāi)富有市場(chǎng)促銷(xiāo)力的報(bào)紙廣告策略，迅速喚起目標(biāo)消費(fèi)群的美白欲望，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。短期內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量。
據(jù)《2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，逸芙雪洗面奶已進(jìn)入西安洗護(hù)市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌前10名，2001年進(jìn)入前5名，逸芙雪補(bǔ)水霜的上市，更是引爆了六個(gè)市場(chǎng)，獲得巨大成功，市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提高，同比去年增長(zhǎng)了近50個(gè)百分點(diǎn)。
未來(lái)是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌，建立品牌的關(guān)鍵就是定位！
培訓(xùn)師-余建忠 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理職位,同時(shí)任多家知名烘焙連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),培訓(xùn)講師,多家網(wǎng)絡(luò)媒體雜志特約稿人,創(chuàng)意《營(yíng)銷(xiāo)者的家》,《營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人》；從事企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8年。利用其營(yíng)銷(xiāo)及管理知識(shí)，一年內(nèi)將企業(yè)從垂死的邊緣發(fā)展到年?duì)I業(yè)5000萬(wàn)，利潤(rùn)600萬(wàn)的業(yè)績(jī)。 為國(guó)內(nèi)企業(yè)做過(guò)的課題： 1 《電話行銷(xiāo)》 2 《如何銷(xiāo)售》 3 《銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理》 4 《銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激效考核》 5 《渠道管理》 6 《分銷(xiāo)策略》 7 《賣(mài)點(diǎn)策略》 8 《定位策略》 9 《營(yíng)銷(xiāo)組合》 10《企業(yè)盈利模式》。 11《品牌策略》